Pr liệu có hiệu quả hơn quảng cáo?

Chuyên gia hang đầu quốc tế về Marketing thương hiệu Al Ries và cô con gái Laura đã phát hành một cuốn sách đưa ra những nhận định gây tranh cãi là quảng cáo ngày càng thiếu tin cậy và không được xem là một công cụ hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu. Cuốn sách có tựa đề là “Sự thất bại của Quảng Cáo và sự trỗi dậy của các hoạt động PR (Public Relation), trong đó tác giả trình bày những minh họa cụ thể trong thực tế và những phỏng đoán mới về quảng cáo và PR trên.

Theo Ries and Laura, những chuyên viên marketing cần tận dụng các hoạt động PR khi tung các sản phẩm mới vào thị trường và dùng nó như là một đòn bẩy để đưa tin và quảng bá về sản phẩm hay dịch vụ một cách thành công. Nếu sản phẩm mới không mang một thông tin rõ ràng nào thì bạn hoặc nên đào sâu hơn nữa hoặc bạn nên cân nhắc một cách nghiêm túc rằng sản phẩm bạn có nên tung vào thị trường hay không?

Một trong những thông điệp chính yếu mà tác giả đề cập đến là quảng cáo đã và đang đánh mất chức năng là một công cụ của marketing và hiện đang được thừa nhận một cách rộng rãi như là một hình thức nghệ thuật, điều này đã lý giải tại sao tất cả các phim quảng cáo đều làm chúng ta vui cười “Ồ, thật là hay” nhưng chỉ năm phút sau bạn sẽ không nhớ nổi công ty tên gì.

Trong kinh doanh business to business, trong nhiều năm qua tôi luôn chống lại việc sử dụng sự hài hước không cần thiết, những câu tiêu đề hay những hình ảnh khập khiễng hoặc dùng những kỹ thuật máy tính quá mức sẽ làm doanh số tăng nhanh chóng. Tệ hơn nữa là các chương trình quảng cáo được thực hiện bởi những người không chuyên nghiệp khi họ muốn phô diễn những phần mềm máy tính hơn là việc xây dựng nhãn hiệu hoặc làm tăng doanh số.

Cũng giống như tác giả cuốn sách, chúng tôi nghi ngờ rằng các nhà làm quảng cáo có thật sự phải làm bất cứ điều gì không?. Những nhà quảng cáo “sáng tạo” này đã chuyển khái niệm “sáng tạo” thành một bài kiểm tra về việc tạo ra những ảnh hưởng, những trò giải trí hay một khả năng trúng thưởng lớn.

Trước đây, Benton và Bowles đã dùng một câu khẩu hiệu là “Sẽ không phải là sáng tạo nếu chúng ta không bán được hàng.” Bây giờ, câu khẩu hiệu có thể là “Sẽ không phải là sáng tạo nếu chúng ta không thắng được giải thưởng Con Sư Tử vàng tại liên hoan Cannes.”

Tác giả Rieses đã trích dẫn một số lượng lớn các chương trình quảng cáo rầm rộ đã tạo một sự nhận biết rộng lớn về nhãn hiệu nhưng vẫn không tăng được doanh số bán hàng (như Eveready’s Bunny, Taco Bell’s Chihuahua, Chevy’s Heartbeat of America, Alka-Selter’s “Mamma Mia”)

Những hoạt động quan hệ cộng đồng PR một mặt sẽ hiệu quả hơn vì đây là những thông tin về kiến thức. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân.

Tâm trạng của mỗi người khi đọc những mục phê bình về sản phẩm hay dịch vụ ở trên báo hoàn toàn khác nhau, và chúng ta cũng biết rằng khi những nhà phê bình đã tìm ra được những vấn đề thực tế thì các bài báo mới đăng tin. Khi chúng ta đọc một mẫu quảng cáo, chúng ta luôn nghi ngờ rằng chúng ta chỉ biết được một phần của câu chuyện mà quảng cáo đã đăng mà thôi.

Tác giả nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn. Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng khi Mặt trời bắt đầu chiếu ánh nắng thì vị khách du lịch này cảm thấy nóng và liền cởi ngay áo khoác ra khỏi người anh ta. Bài học rút ta từ ngụ ngôn này là chúng ta không thể áp đặt ý muốn của chúng ta lên khách hàng. Nếu quảng cáo bừa bãi thì sẽ không được hoan nghênh. Khi đó chúng ta càng quảng cáo dồn dập thì người tiêu dùng càng có khuynh hướng chống lại sản phẩm. Về cơ bản, hoạt động PR được ví như hình ảnh Mặt trời trong cuộc thi. Vấn đề là sự quan tâm chú ý đến sản phẩm chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận.

Một điểm sáng cho những nhà quảng cáo trong cuốn sách của Rieses là một nhãn hiệu cuối cùng sẽ đến lúc cạn kiệt tiềm năng thu hút công chúng. Khi nhãn hiệu còn mới, khác biệt và lý thú, thì các nhà biên tập hay phóng viên còn muốn viết bài về chúng. Nhưng khi nhãn hiệu đã trưởng thành, nhàm chán thì không ai muốn viết về nó cả. Đây là lúc mà quảng cáo sẽ rất cần thiết để nhắc nhớ hay khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm của công ty. Nhưng lúc này các nhà làm quảng cáo hãy cẩn thận và không làm xáo trộn tích cách của sản phẩm đã được tạo nên trong công chúng. Đây không phải là thời điểm chúng ta tiếp cận toàn diện nhưng chúng ta cũng không thể để quảng cáo trở nên buồn tẻ và chán ngắt. Theo tác giả “Quảng cáo nhắc nhớ cần phải thật khéo léo, hấp dẫn, kích thích, hào hứng, gây cảm xúc mạnh mẽ, biên soạn chu đáo và sản xuất một cách hợp lý. Tóm lại là phải hội đủ tất cả mọi yếu tố ngoại trừ “sáng tạo”.

Bằng cách sử dụng các hoạt động công chúng PR để xây dựng nhãn hiệu trước, sau đó chuyển qua sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo khi nhãn hiệu đã trưởng thành, các nhà marketing có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền. Những lý lẻ cổ điển chấp nhận một chi phí rất nhiều cho việc giới thiệu thương hiệu sản phẩm đang trở thành một để tài tranh luận.

Bên cạnh đó, trong các cuốn sách trước đây của Rieses, việc tập trung nhiều cho quảng cáo có thể làm nhãn hiệu trở nên không rõ ràng và lộn xộn. Bạn nhận biết được là bạn đang mong đợi gì từ cuộn phim Kodak; nhưng bạn không chắc được rằng bạn muốn gì từ một máy chụp ảnh kỹ thuật số Kodak. Những chuyên gia quảng cáo cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi xây dựng một hình ảnh thương hiệu cho một sản phẩm mới, vì không chỉ là làm cách nào đáp ứng những mong đợi của khách hàng mà còn phải nghĩ đến những tiềm năng PR của một sản phẩm mới. Nếu nhà sản xuất hoặc nhà biên tập không tìm thấy giá trị của những tin tức này, thì bạn đã gây một thiệt hại to lớn cho công ty.

Một thông tin thêm đầy thú vị của cuốn sách là nhận xét của tác giả về việc những người hoạt động PR đã sẵn sàng chấp nhận những thách thức trong việc xây dựng thương hiệu hay chưa?. Nhiều chuyên gia PR vẫn cho rằng các hoạt động cộng đồng PR chỉ tập trung vào các vấn đề công chúng hoặc các nhu cầu và xu hướng chung của xã hội. Họ cho rằng việc xây dựng thương hiệu như là công việc chỉ dành riêng cho bộ phận marketing mà thôi.

Thực tế là hiện nay 9 trong 10 công ty PR lớn nhất của Mỹ thuộc quyền sở hữu của những tập đoàn quảng cáo, điều này cho thấy rằng những chuyên gia quảng cáo sẽ không dễ dàng nhượng bộ về vai trò của họ trong việc xây dựng thương hiệu. Như vậy là đã hình thành những cuộc tranh luận kinh điển về hiệu quả và uy thế trong các hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay.

Theo ytuongvietnam.com