Khuynh hướng Marketing ở Việt Nam

1. Tiếp thị văn hóa

Khéo léo lồng kết quảng bá thương hiệu trong các lễ hội dân tộc, sự kiện văn hóa đang trở thành xu hướng phổ biến trong chiến lược marketing. Trong dịp Tết Mậu Tý, đường Đồng Khởi ngập tràn màu đỏ của Coca-Cola với những cánh én báo hiệu xuân về. Trong khi đó, đường Lê Lợi rực rỡ sắc mai vàng với sự tài trợ của nhãn hàng Pepsi.
Các thương hiệu trong nước cũng sớm ý thức được vai trò của tiếp thị văn hóa nên từ năm 2006, SPT đã có bước đột phá khi hợp tác với Sở Văn hóa thông tin TPHCM tài trợ chương trình “Dân ta biết sử ta”. 611 banner giới thiệu về 46 nữ anh hùng Việt Nam được treo dọc 10 con đường lớn của TPHCM đưa SPT đi vào lòng người tiêu dùng như một thương hiệu biết nâng niu, giữ gìn lịch sử và bản sắc văn hóa dân tộc.

Theo số liệu mà ESOMAR (Hiệp hội các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thế giới) công bố cuối tháng 2/2008, 42% trong tổng số 607 marketers được hỏi ủng hộ cho xu hướng marketing kết hợp quảng bá thương hiệu và các yếu tố văn hóa truyền thống. Đây là cách tạo dựng giá trị bền vững cho thương hiệu bởi các giá trị văn hóa luôn hàm chứa những yếu tố tích cực và bền bỉ thời gian.

2. Sự trở lại của chiến dịch truyền thông hướng về lợi ích chức năng ấn tượng (functionally impressive)

Cách đây khoảng 3 năm, các nhãn hàng đồng loạt chuyển từ việc quảng bá sản phẩm nhấn mạnh vào chức năng sang các chiến dịch truyền thông thiên về những giá trị cảm tính (emotional). Một thương hiệu bột giặt đã từng được quảng cáo “Trắng sáng” hay “sạch đến 99% vết bẩn” thì sau đó được thổi vào những giá trị nhân văn như “vui tết dân tộc, trẻ học điều hay”…Nhưng sau một thời gian dài song hành với các lợi ích cảm tích phức tạp, trừu tượng, các nhãn hàng sớm nhận ra rằng: khách hàng mục tiêu rất khó có thể cảm nhận được những giá trị này.

Vì vậy, sự quay trở lại của các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào chức năng sản phẩm như là một tất yếu. Nhãn hàng P/S vừa giật giải quảng cáo ấn tượng tại lễ trao giải “Quả chuông vàng 2007” với TVC về một biển chanh, hay quảng cáo sữa chua của Vinamilk…. 60% marketer được hỏi trong cuộc điều tra của ESOMAR đều dự đoán khuynh hướng quay trở lại với các chiến dịch marketing truyền thống.

3. Sự phát triển các kênh phân phối hiện đại và hiện đại hóa kênh truyền thống

Theo số liệu của công ty NCTT TNS, các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại… đang giữ tốc độ tăng trưởng nhanh nhất với 35% năm 2007. Khu vực này sẽ tiếp tục hứa hẹn những bước phát triển thần kỳ khi các nhà đầu tư nước ngoài được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài từ 1/1/2009.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý… sẽ bị mất ưu thế. Thời gian gần đây tại các tỉnh, thành phố lớn nhiều chợ truyền thống đang tự đối mới mình bằng cách sắp xếp, bố trí lại các gian hàng cho khoa học, thông thoáng hơn. Việc kiểm soát giá cũng được thực hiện từng bước và đặc biệt, ban quản lý một số chợ đã dành chỗ riêng cho các nhãn hàng thực hiện các hoạt động kích hoạt thương hiệu (brand activation) hoạt động vốn chỉ diễn ra tại các kênh phân phối hiện đại.

4. Hình thành các thị trường niche

Sự thành công của X-men trong khai thác thị trường sản phẩm dành cho nam giới làm các marketers chú ý nhiều hơn đến những thị trường đặc thù, hẹp nhưng tiềm năng. Mức sống của người dân ngày một tăng lên kéo theo đó là những nhu cầu đa dạng và làm nảy sinh nhiều phân khúc thị trường mới.

Các thức uống đặc thù (nước tăng lực cho người chơi thể thao, trà giảm béo…), các mặt hàng siêu cao cấp (điện thoại nạm kim cương với mức giá hàng trăm ngàn USD/chiếc, siêu biệt thự trên cao với giá bán lên đến hàng chục ngàn USD/m2…)… sẽ xuất hiện ngày một nhiều.

Ngay cả trong lĩnh vực truyền thông cũng có sự phân hóa ngày một sâu sắc nhằm đáp ứng nhu cầu của những đối tượng khách hàng mục tiêu ngày một hẹp hơn. Có những kênh truyền hình, radio dành cho người thích xe hơi, thể thao, thời trang… Đây cũng hứa hẹn là những phương tiện truyền thông hiệu quả cho các Marketer trong quá trình chinh phục khách hàng mục tiêu của mình.

5. Thương hiệu hóa các ngành hàng thực phẩm truyền thống

Các ngành hàng thực phẩm truyền thống của Việt Nam đều đã có những tên tuổi lớn: từ phở 24 đến nước mắm Phú Quốc rồi trà xanh 00, cà phê Trung Nguyên… Cho dù lĩnh vực thức ăn nhanh(fast-food) tăng trưởng với tốc độ 39% năm 2006, các ngành thực phẩm truyền thống không vì thế mà mất chỗ đứng bởi theo kết quả NCTT của TNS, có đến 88% người Việt vẫn trung thành với món phở truyền thống của dân tộc.

Chính niềm tự hào dân tộc này sẽ làm cho nhiều mặt hàng thực phẩm truyền thống thời gian tới tiếp tục được thương hiệu hóa như bún, cơm tấm, bánh chưng… Để làm được điều đó, các nhà kinh doanh trong các lĩnh vực này cần khéo léo thổi phong cách sống hiện đại vào tính truyền thống của các sản phẩm để phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay.

6. Liên kết thương hiệu tạo sức mạnh

Google hợp tác với Intel, Samsung kết hợp với Giorgio Armani để tung ra các sản phẩm mới không phải là chuyện lạ chỉ diễn ra trên thế giới, xu thế này đã lan đến Việt Nam. Liên kết giữa các thương hiệu để tạo sức mạnh đang trở thành xu thế trong bối cảnh hội nhập.

Việt nam cũng không nằm ngoài trào lưu này khi Future One hợp tác với gốm sứ Minh Long, dệt Thái Tuấn, SaiGontourist… để cùng nhau quảng bá thương hiệu và tôn vinh di sản văn hóa trống đồng Đông Sơn. Sự cộng hưởng giữa các doanh nghiệp cùng ngành sẽ đưa những thương hiệu ở top 2, top 3 vươn lên vị trí dẫn đầu và tạo lợi thế bền vững hơn. Trong khi đó việc liên kết giữa các thương hiệu khác ngành nghề lại giúp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tiềm năng cho doanh nghiệp.

7. Khuyến mãi lên ngôi

30% các mặt hàng phi thực phẩm chịu sự tác động của khuyến mãi. Người tiêu dùng nữ ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi ở Việt Nam lực lượng lao động nữ xếp hàng thứ 3 trong khu vực, chỉ sau Trung Quốc và Thái Lan. Các khách hàng nữ đặc biệt thích được nhận quà tặng và hàng khuyến mãi.

Tuy vậy, cho cũng là cả một nghệ thuật bởi người tiêu dùng càng ngày càng khó tính, những kiểu khuyến mãi mang tính hình thức, phức tạp không còn hấp dẫn họ nữa. Thay vào đó, 80% người tiêu dùng yêu thích các hình thức khuyến mãi vui, dễ tham gia, thấy kết quả ngay, tương tác cao (số liệu do FTA cung cấp). Chẳng hạn như: bật nắp, cào trúng giải thưởng, tham gia bằng tin nhắn điện thoại di động…

8. Chính sách tăng giá sản phẩm trước cơn bão lạm phát

Năm 2007 khép lại với chỉ số giá cả tăng 12,8%, 2 tháng đầu năm 2008 con số này là 3,58%. Cơn bão giá cả đã và đang gõ cửa đến từng hộ gia đình tại Việt Nam. Trong bối cảnh thu nhập của người tiêu dùng tăng chậm hơn mức độ lạm phát, các Marketer phải kết hợp tốt nhất các phương pháp định giá không chỉ đơn thuần theo chi phí đầu vào, theo mục tiêu kinh doanh, theo đối thủ mà quan trọng hơn cả là có sự điều chỉnh dựa theo độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.

Việc tăng giá sản phẩm có thể sẽ làm doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng đáng kể do họ chuyển sang sử dụng những sản phẩm chất lượng có thể không bằng nhưng giá thấp hơn. Vì vậy, những người làm marketing nên chủ động điều chỉ lượng hàng cần sản xuất, đẩy mạnh khuyến mãi…để vừa làm hài lòng khách hàng, vừa đảm bảo mức lợi nhuận và doanh thu.

9. Internet Marketing phát triển trong giai đoạn khởi động

Số thuê bao internet/tổng số dân ở Việt Nam đã tăng từ 2% năm 2003 lên 20% năm 2007; 14,6% dân số có thói quen sử dụng internet mỗi ngày; thời gian sử dụng internet/người cũng không ngừng tăng kể từ năm 2001 đến nay. Những số liệu do công ty NCTT TNS công bố mới nhất cho thấy internet đang trở thành phương tiện truyền thông có tốc độ tăng trưởng nhanh vào bậc nhất trong nước cũng như trong khu vực.

Trong tương lai, internet sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh chính của tivi trong việc thu hút quảng cáo. Tuy vậy, năm 2008 được dự báo là mới chỉ là bước phát triển trong giai đoạn khởi động của phương tiện này. Để phát huy hiệu quả của internet marketing, các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn và vào hạ tầng mạng cũng như tạo ra các công cụ ứng dụng đa dạng và hiệu quả, tạo dễ dàng cho người tiêu dùng.